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【引用】关于策划的两点认识  

2011-08-16 16:31:59|  分类: 房产 |  标签: |举报 |字号 订阅

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本文转载自陈啸天《关于策划的两点认识》

关于策划的两点认识

 

   【备注:应雨时老师之约要写一篇关于策划方面的文章,的确是挺难为我的,因为在我的概念中这些年做的工作都是研究,研究之道是数据为基础的逻辑推理,而策划之道则是基于战略高度的发展创新了,两者有前后的联系,但存在路径上的差别。承金老师之情,盛情难却,只好抛砖引玉,谈谈自己近来的一些感受请大家批评指正。】

    首先想谈的是关于地产行业中策划本身的发展路径的转型问题,当然,此处所谈的策划是个狭义性质的,专指我们洽谈项目代理中的策划行为。我个人认为,今天代理行业的核心竞争力已经从原来接盘过程中的前期策划的专业性,已经开始向后期执行过程中推广和组织的专业性转变了。

    只要和大家讲几个近年的典型案例就好理解了,时间线可以短些来谈,首先是星河湾这个案例,去年易居中国开始代理了浦东星河湾,出现2000多个客户排队抢购200多套房源,甚至现场还有客户因为买不到房子坐在地上又哭又闹的现象,注意啦每套是1000多万!到今年山西太原星河湾当天成交46亿的记录和闵行星河湾市场低迷情况下当天销售70%,而闵行星河湾号称蓄水6000组客户!第二个案例就是广州亚运城,易居中国接到代理任务时,时间很紧迫,而且只是负责广州以外的客户,异地购房的现象以往都是零零散散的个别现象,但这次易居中国成功的组织了全国的客户去广州买房,销售结果非常之成功!第三个案例就是我看到了近期易居中国在代理清水湾项目过程中在全国二十多个城市中搭建销售案场。

    这几个案例的共性在于:这么多客户从哪儿来?怎么认识到这个项目?看到了以后又怎么实施交投的?如果我们回过头来看此前几年代理公司发展的历程就会发现,这已经发生了巨变!以前,我们的代理公司都是拼命的和甲方企业去说自己在营销代理方面是多么多么的专业,而现在甲方往往就是很简单的一句话“别废话,你能找到客户,项目就是你的!”找客户就成了第一要务,。

    有了这个简单而且终极目标后,我们回过头来分析今天的格局和以往的区别。第一,旺盛的需求有强大的购买力支撑;今天我们都知道国内购买力很大,不仅仅是流动性过剩,民间支付力之大超出想象,比如万科近期发布的11月份一次性付款比重达到35%之巨!换而言之,既然要找客户我们不需要担心客户的购买力,要做的就是让更多的人知道这个项目即可。所以大家无一例外的,从以往局限于区域和单个城市的营销路径向全国延伸,与此同时,网络和科学技术的驱动使得我们可以利用“网络无处不在”、“移动连通你我”等等更多的方法和手段,来使得全国化营销成为可能。当然,易居中国在打造网络平台的工作使得这方面优势很明显,新浪和百度两大网络平台添力不少。第二,虽然让很多人知道了,但是这些人的需求怎么转换为交易行为?这就是易居中国发动分布全国的易居中国代理体系和中房信体系的人员进行组织,包机看房,空投置业等等,使得交易就顺理成章了。

    当然这只是非常简单的阐述一个简单道理:以前代理公司大家为了抢一个项目的代理权,拼命的谈专业;今天则不然,大家还是看看各自谁整合的资源够多,谁能够让全国更多的客户知晓项目,谁能够把全国范围有意向的客户带来成交,而且成交过程井然有序?所以说今天代理业的核心竞争力已经在转变了,从策划的专业性向推广的专业性和组织的专业性转变了。

    如果说上面谈的是个浅层次而且是结论性的关于策划行为而言的认识的话,接下来想探讨一个属于战略性的方向未知的关于策划战略性认识的观点。当然,这也是个人的一己之见,未必对,仅供参考,而且结论如何尚未知,请大家去想。

    回顾本轮地产发展十年历程,我认为,房地产行业只是在解决一个问题:信息不对称!够虚吧,下面我和大家谈谈。

    首先是地产交易信息不对称的解决;如果大家经常翻阅企业年报的话,会清晰的记得,在2004年我们房地产行业巨头万科销售额是64亿,当年老大应该是顺驰地产100亿,今天万科却达到了创世界纪录的1000亿,换而言之,六年翻了15倍。同样,恒大、保利、绿地、绿城等等无一不是在创造各自的记录,领袖虽说人定胜天,但当大家都有如此超常表现,我们还需要从新去理解背后的推力,我认为就应该是2002年年底到2003年上半年的国家关于土地出让必须公开招拍挂的制度推行,因为唯有这样,土地交易透明化、阳光化、信息不对称解决了,企业才有可能在全国范围拿到大量的土地,唯有有了大量的土地储备,企业才能进行连续开发,并且达到1000亿的销售规模,这就似乎我理解的推力。

    其次是房产交易信息不对称的解决;如果说地产交易信息不对称的解决成就了一批大型开发企业的话,那随后几年易居中国三年两家公司美国上市、世联、思源等流通服务企业相继国内上市的现象背后的推力在哪儿?我认为应该是始于2004年8月上海地区网上房地产的开通,以及随后杭州、南京、苏州等全国一批城市纷纷把房产交易数据在网上开始公布这一政策,即房产交易信息透明化、公开化、信息不对称解决了,房产交易信息不对称的解决对于专门从事服务咨询类的企业而言才能如虎添翼,才有可能利用资源获得更多数据以及数据之后的服务价值,这就是我们现在所谓的更加专业,其实就是数据更多。但无论如何这一步极其重要。

下一步地产行业的信息不对称的落脚点将会是什么?将会有什么机会产生?套用紫霞仙子的话“我猜中了开头,却猜不中结局”。

  我的理解,在地产交易和房产交易信息不对称陆续得到解决后,下一步房地产行业将要直面解决的也是最大的需要尽快解决的是企业的信息不对称。啥意思,大家看看,星河湾开盘,全国企业蜂拥看盘,大家都纳闷,同样是一块地,为啥星河湾就是能够比周边贵一倍多而且销售要快的多,基本上是抢光!同样的,大家都想上市,为啥龙湖就是这么痛快,而很多其它企业确实一波三折?用经济学术语来解释,企业就是一个“黑盒子”,任何一个资源进入不同的黑盒子,输出就是不一样,因为不同企业对于资源的开发思路、运作流程都不一样,因为企业基因不一。这是我们这个行业最大的信息不对称,也是我们这个行业将会面临的最大的一波机会。我不知道大家会怎么干,我只是做研究的,所以,我把原来的市场研究、土地研究、产品研究、商办研究等面广却不深的模式改造成了企业研究,所有人分为几个组,每个组研究十余家企业,目前看起来效果还不错。我想,不是因为我们已经非常专业了,应该是顺势而为吧。这不知道是不是个策划,但至少是个创新。

    借着完成金老师布置作业这一机会,把一些想法付诸于文字,可能是错的或者偏的,但至少是一个思考,请大家斧正。

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